网剧"中插剧场"太出戏?有广告没创意是最大尴尬

时间：2018-11-12 18:41:00阅读：42733次
《武林外传》中突出喜剧效果但并不涉及广告植入的中插小剧场习惯于通过网络视频看剧或综艺的观众，都有这样的体验：当你正沉浸在剧情或综艺节目时，突然就有以“小剧场”或“脑
那年花开月正圆

《武林外传》中突出喜剧效果但并不涉及广告植入的中插小剧场

习惯于通过网络视频看剧或综艺的观众，都有这样的体验：当你正沉浸在剧情或综艺节目时，突然就有以“小剧场”或“脑洞时间”为名的广告强行插入，打断你的观剧思路，即使你是该视频网站的VIP会员，也无法逃过这样的“创意中插广告”的轰炸。

有调查机构日前发布消息，2016年至2018年网络视频“创意中插广告”规模分别为8亿、30亿、20亿，在经过去年的大爆发后，有广告没创意的“创意中插广告”，在规模上已经开始回落。

“小剧场广告”有点惹人嫌

所谓创意中插广告，是指围绕剧情进行策划、由影视作品中的演员出演、时长一般在30至60秒之间、以小剧场或番外篇形式出现的软性广告。比如在《大军师司马懿之军师联盟》中，故事正在进行，突然出现一段“轻松一刻”，剧中曹操谋士郭嘉结合剧情推荐了某互联网金融产品。类似的还有剧集《醉玲珑(汪芦云 饰)》中的“玲珑剧场”、《那年花开月正圆》中的“花开时刻”、《无心法师2》中的“有心外传”，这些热播剧中的“小剧场”都是创意中插广告。

从观众观看网剧时的弹幕看，大部分中插广告因为大大影响观众的观感而惹人嫌。以网剧《鬼吹灯之精绝古城》为例，一集中便被塞进两条中插广告。前一秒还在惊险刺激地冒险，下一秒就突然迎来植入的小剧场，刚刚激发起来的紧张情绪全被广告产品冲散了。另外，当古装剧中不太重要的小角色突然在“小剧场广告”中向你推荐现代互联网理财产品，弹幕里都是一片不满的回应。

对尴尬的“小剧场广告”，即使充值成了网络视频平台的VIP会员也无法回避。网络视频付费会员免广告的模式，目前正在逐渐被广大观众接受，有机构预计，至2019年，会员用户付费将成视频的第二大收入来源。但不可否认的是，视频行业的最大收入来源目前还是广告投放。观众为了不看广告花钱充值成为了会员，面对急剧增长的VIP用户，很多广告主都表示不满：视频平台的VIP会员越来越多，广告都看不到了该怎么办？于是，主打“VIP可见”的创意中插广告便成了视频平台用来答复广告主的救星，甚至有的网剧会直接设定成剧中出现创意中插时无法快进，强制用户观看。

“创意中插”进入瓶颈期

创意中插广告的雏形，要数《武林外传》中的小剧场，不过当时的“小剧场”类似于无台词的默剧，只是在每集中间起到喜剧效果，并不涉及广告植入。

2013年的网剧《龙门镖局》，第一个把“创意中插”做成了广告产品，为制作方带来了超过500万的收入。2014年至2015年，《暗黑者》《心理罪》等部分网剧继续尝试“创意中插广告”，当时每个创意中插广告的价格低于100万元。泛娱乐数据平台艺恩的研究报告显示，创意中插广告的突破期是2016年，网剧《老九门》真正让中插广告走向大众，收入达到了四五千万元。

创意中插广告的爆发期是2017年，随着《鬼吹灯之精绝古城》《楚乔传》《河神》《白夜追凶》等爆款剧作的出现，含在这些爆款剧中的创意中插广告数量大增，《中国有嘻哈》等网络综艺节目也涉及了类似的创意中插广告。艺恩的调查报告显示，2017年网络视频创意中插广告总额达到30亿元。

2018年创意中插广告的经典案例大多在网络综艺，包括《偶像练习生》《创造101》等，剧集中经典案例不多。艺恩的报告预估2018年创意中插广告总额约为20亿，并将2018年称为创意中插广告的平稳期。不过多位受访的业内人士并不认可这一观点，认为创意中插广告进入了瓶颈期。创意中插广告进入瓶颈期的原因有二，一是爆款剧集减少，二是创意中插广告太出戏，引发观众审美疲劳甚至逆反心理，导致投放减速。

有广告没创意是最大尴尬

极少部分有创意且与剧情贴合自然的创意中插广告，确实让观众感觉有趣。比如在《楚乔传》后半段某集，剧中人物仲羽帮楚乔找住所，月黑风高之夜与侠客文绉绉的对话，直接将观众带入了古装武侠情境，“来者何人？”“燕北仲羽。”“所为何事？”“出差至此，愿询雅居一处，听闻阁下是咸阳万事通，特来请教。”“愿闻其详。”对话至此，观众依然以为在剧中，没想到剧中人物话锋一转，“窗外景美、室内舒适、收可隐蔽训练……最重要的是盘缠没带够……”随后引入某民宿预订平台的广告，直指“花钱少、档次高”。

但这样有创意的“创意中插广告”确实太少了。大部分的创意中插广告“有广告，没创意”，比如让古装人物推荐现代产品，比如和剧情割裂明显，显得非常生硬，特别影响观感。有制片方告诉本报记者，大部分创意中插广告是在剧集制作完成时才开始植入，广告制作方与剧集导演之间缺乏沟通，导致创意匮乏。目前部分创意中插广告正在尝试剧集拍摄前或拍摄期间进行植入，尽量让中插广告和剧集不违和。

在广告创意不足以吸引观众的情况下，有不少平台在播放剧集时将创意中插时长增加到了60秒，更加引人反感。对此，有网络平台方面表示，即便未来一集内可能出现多个中插广告，但有可能拆分成更短或更新的形式，本质上还是要考虑用户的观剧体验。

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